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这家主导了中国文娱市场多次变革的公司,今天对价格下手了
来源:未知发布时间:2021-01-03 11:04

作者丨陈桐

编辑丨郑文

11月6日,爱奇艺官方宣布称,将于11月13日起对黄金VIP会员订阅服务费用进行调整,调整后定价共分六档:连续包月、月卡、连续包季、季卡、连续包年、年卡价格分别为:19元、25元、58元、68元、218元和248元。这是自中国视频网站推出会员服务九年来,首次对基础会员订阅价格做出调整。

2011年,爱奇艺第一次提出了视频网站会员付费的模式,并制定了行业一直沿用至今的标准价格体系。此后,几家现存的视频平台在各类服务周期的价格制定上,没有再做调整。直到九年后,也是由爱奇艺率先站出来,打破了这种“沉默的平衡”。

虽然爱奇艺和腾讯的高管都曾在公开场合提到过,视频网站目前的定价已经突显出不合理性,涨价的声音也一直在释放,但在今天之前,没有一家平台给过明确的时间点。

涨价的迫切性不难理解。近年来,国内视频网站的版权采购和自制内容投入成本不断攀升。据了解,爱奇艺2019年的内容成本超过200亿,而在4年前,这一数字只有40亿左右。正常情况下,要想形成一个合理的商业正向循环,需要有与投入相匹配的回报。从各家视频网站公布的财报来看,会员业务收入、广告收入、版权收入成为视频网站营收的主要来源,其中又以会员收入为主。

2014年以前,内容产业的成本投入还没有那么明显。从2014年开始,内容成本开始以指数级递增。相比巨大的内容成本,多年来会员价格未有明显变动便显示出了不合理性。而另一方面,随着各家平台在自制内容的生态布局上越走越远,产生好内容的几率和稳定性也在提升。在这样的前提下,就有种无形的压力,倒逼着他们不得不寻找更健康合理的产业模式。

而我们好奇的是,为什么是爱奇艺先站了出来?

爱奇艺宣布会员提价 提价时机

今年夏天,爱奇艺迷雾剧场两次出圈。

6月2日,剧场首部作品——改编自东野圭吾小说的《十日游戏》上线,豆瓣开分达到8.1。第二部作品《隐秘的角落》,开播两天后豆瓣评分冲到 9.2,“一起爬山吗?”成为今夏最热的一个梗。剧集热播期间,随手翻开社交媒体和朋友圈,剧情解密、细节分析随处可见。

之后上线的《非常目击》《在劫难逃》《沉默的真相》延续了剧场化效应。当第四部悬疑短剧《在劫难逃》9月初开播时,对迷雾剧场已经相当熟悉的观众,在第一集就轻易地识别出了该剧的“迷雾”基因:12集短剧、快节奏强情节的标准类型片。从观众反馈来看,迷雾剧场形成了一个口碑良好的IP,很多人追看后面几部剧,原因不仅仅因为明星的号召力,更多是相信迷雾剧场的口碑和招牌。

“迷雾剧场”剧集《隐秘的角落》剧照

迷雾剧场为爱奇艺的厂牌化运营战略开了一个好头。在上个月举行的2020爱奇艺iJOY悦享会上,爱奇艺延续推出了三大品牌剧场和四大致敬主题。

“恋恋剧场”聚焦爱情题材,这类型内容一直是网剧赛道的重磅内容。从爱奇艺提供的片单,诸如《月光变奏曲》《卿卿我心》《原来我很爱你》《世界微尘里》《一生一世》等剧来看,剧场主要涵盖了小甜剧、偶像剧和都市生活情感剧。

“小逗剧场”主打轻松题材。《破事精英》《开心合伙人》《德云瓦舍》《月刊少女》等全新喜剧,旨在放松用户的心情。已经成为剧场化招牌的“迷雾剧场”,明年还将陆续推出《谁是凶手》《淘金》《暗夜行者》《平原上的摩西》《致命愿望》等剧集。

“迷雾剧场”部分剧集

一手以“类型”为核心,打造具有内在逻辑的精品自制剧场,一手以主题和内涵为标准,将原本以题材划分的海量剧集重新归类,彼此相互关联,形成内容矩阵。不难看出,爱奇艺正在细分平台版权内容、布局厂牌化运营、瞄准垂直人群更为个性化的喜好。

迷雾剧场是爱奇艺在优质内容开发与储备方面不断积蓄实力的一个缩影,梳理国际流媒体巨头Netflix的成长路径不难看出,优质内容是一切商业模式的基础。

依靠广撒网批量采购自制内容,Netflix用了七年时间在各个内容赛道拿出了头部作品,逐渐形成自身竞争力与品牌忠诚度。2011年4月,Netflix第一次涨价,当年Q3财报显示美国有80万用户退订,但是收入却增长了63%,总收入突破了15亿美元。稳定的优质内容供给能力,让Netflix留下了高粘性用户,并愿意为其支付更多费用。

10月29日,Netflix宣布再次上调在美月费

沿着Netflix探索出来的路径,爱奇艺形成了以迷雾剧场为代表的厂牌化战略。随着经验的不断积累,市场的不断反馈,爱奇艺对于自制剧开发与编排也愈发掌握门路,通过自有团队制作+外部工作室联合制作+影视剧定制+参股或投资影视公司多种方式相结合,建立了多元化的开发模式,由此汇聚大量不同类型的优质内容。在内容形式上,构建“大制作长剧+短剧/季播剧+小制作短剧”,“季播节目+周播节目+日播节目”等不同体系,做到频次互补、层次分明,在不同维度上形成稳定的自制内容“金字塔”结构。

随着网剧、电影、综艺等不同内容板块的齐头并进,多元化的开发模式和系统化内容构建能力将成为爱奇艺的竞争核心,在这个过程中,爱奇艺的内容生态护城河也将更加稳固,当和Netflix一样有了精品内容的稳定输出后,接下来的商业模式调整也能水到渠成。

过去十年,视频行业发生的多次变革都与爱奇艺有关

这次,爱奇艺的破局正是建立在行业竞争格局的变化上。一方面,视频网站成为优质内容的策源地和发行渠道,另一方面,会员费却多年未变,行业亟待寻找正向循环的模式变革。

在今年上半年的财报电话会上,龚宇就直言:“目前19.8元的黄金会员包月价格,还是九年前拿平均每人每月看4部电影,每张盗版DVD五元的单价估算出来的。”

放眼国际,任何成熟市场的会员费都没有这么低,目前这个价格大约只有美国的五分之一,甚至不及泰国和越南的会员费。近年来,视频平台每年花费几百亿投入上游内容产业,优质内容越来越多,但会员价格却并没有跟随内容质量同步提升。在涨了数倍的内容投入成本和没有变动的会员价格双重压力下,视频平台的增长挑战越来越明显,已经到了一个不得不变的节点。

“迷雾剧场”剧集《隐秘的角落》剧照

爱奇艺上调会员费的逻辑其实相当简单:一方面要维持优质内容的可持续开发,必须要增加会员服务收入,充实自己的现金流。另一方面,经过以上所说的种种探索与布局,爱奇艺正在从“单一”到“丰富”,从“优质”到“可持续的优质”,在实践中不断完成高水准的内容积淀,用户也越来越愿意为优质内容买单。

再往前看,从2006年在线视频元年开始,在过去的14年里,在线视频领域的变化可以用波澜壮阔来描述。从PC时代以“内容搬运”起家到现在的以自制内容为主,广告和会员并行的模式,用户习惯在慢慢建立,付费意识在显著加强,他们尊重版权,也愿意为优质内容付费。

2011年,爱奇艺首先提出了视频网站会员付费的模式。此前,视频网站的商业化主要以广告模式为主。互联网的发展与免费模式在某种程度上有着很强的相关性,爱奇艺当初站出来需要面临的挑战并不比今天弱。

后来,中国视频网站又经历了从PC到移动的探索、从版权大战向自制的探索等。其中,在影视剧集领域,超级网剧和网络大电影的概念,都是由爱奇艺先提出来的。此后,各家平台才把注意力逐渐转移到网络内容的自制上。

“迷雾剧场”剧集《十日游戏》剧照

从另一个层面讲,站在用户角度来看,多数人也希望对于内容商业的宽容度可以更高一些,毕竟拥有价格选择权、有更多好看内容在的市场,比价格低但内容选择空间有限的市场要好得多。

当然,涨价并不是内容平台的最终目的,以此形成用户为高溢价内容买单,从而再次刺激精品内容出品的良性循环,才是这个行业所有参与者希望看见的。

随着这次会员费调整,爱奇艺将有更充裕资金投入内容的创作与生产之中,让付了钱的用户享受更高净值的服务,与此同时,大部分内容公司的自我造血往往也和平台紧密相关,小到个人创作者,大到影视公司也可以获得更多正向激励。视频平台可以通过投资、自建团队等多种形式深入到内容生产环节,保证稳定的内容输出能力,加速行业正循环的到来,构建可持续的生态系统。

这次会员费调整为精品内容的创作和生产开拓了市场空间,但是在提价的同时,长视频平台必须要用更好的内容、更优的服务、更佳的体验和持续的创新能力去为用户创造更多价值,只有这样,才能打开会员持续增长的空间,提升用户对内容品牌的忠诚度,在竞争中立于不败之地。

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